ダイレクトメール（DM）は通販の広告・販促においてとても有効的な方法です。しかし一括りにダイレクトメールといっても、郵送やFAX、ポスティングなど、さまざまな種類が存在します。
本記事では、ダイレクトメールのそれぞれの種類について説明したうえで、ダイレクトメールの開封率・反応率の意味、そしてダイレクトメールの効果を高めるために効果的な方法についてご紹介していきます。
ダイレクトメール（DM）とは？DMの種類と特徴
ダイレクトメール（DM）とは、ハガキ、FAX、電子メールなどを使用して個人（BtoC）や法人（BtoB）宛に、直接的に情報を届ける広告・販促活動のことです。
ダイレクトメールは「知名度の向上」や「新商品のアピール」「リピーター育成」などに効果があります。通販でも一度購入や問い合わせをされた方に向けて、新商品の紹介や特別なキャンペーンのお知らせを送ることで、販促をすることができます。
通販のダイレクトメールにはさまざまな種類がありますが、代表的なものとしては、郵送ダイレクトメール、FAXダイレクトメール（DM）、ポスティングダイレクトメール、電子ダイレクトメールの4種類が挙げられます。ここでは、それぞれの特徴をご紹介します。
郵送ダイレクトメール（DM）
通販におけるダイレクトメールといえば、ハガキやレター（封筒）、カタログを使った方法が一般的です。これらを活用したダイレクトメールは、郵送を利用することから、特に「郵送ダイレクトメール」と呼ばれています。
ハガキを使った郵送ダイレクトメール（DM）
通販でハガキを使って行う郵送ダイレクトメールには、主に3種類のハガキが使用されます。
1つ目は、郵便局などで売られている、初めから切手が印刷されている「郵便ハガキ（官製はがき）」。郵便事業が官営であった頃の名残で未だに官製ハガキと呼ばれがちですが、正しくは郵便ハガキです。
2つ目は、自分で作る、もしくは民間の会社が制作・販売したものを購入して手に入れる「私製ハガキ」。郵便ハガキと異なり、切手が印刷されておらず、郵送する際には自分で所定の金額分を貼る必要があります。
3つ目が、ハガキの印刷面の上にUVニスや糊を塗布し、熱や圧力で接着させた「圧着ハガキ」です。二つ折りになっているため、掲載可能な面積が他の2種類の2倍あり、個人情報などの内容を隠すこともできるというメリットがあります。接着面は手で簡単に開封することが可能です。
3種類のハガキとも、比較的安価に入手・郵送することができるため、多くの広告・販促活動のダイレクトメールとして使用されています。しかし、前者2つは掲載可能な面積が小さいため、広告・販促としての情報量に限りがあります。
レターを使った郵送ダイレクトメール（DM）
封筒の中に複数枚の広告・販促物を折りたたんで郵送するのがレターダイレクトメールです。ハガキを使った郵送ダイレクトメールと違って中身の増減が可能であるため、必要に応じて多くの情報を送付できるメリットがあります。また、通販のチラシやクーポン券、割引券など、さまざまな販促物を同封して郵送できる点も特徴です。
レターを使った郵送ダイレクトメールは紙の封筒を使うのが一般的ですが、代わりにOPP袋と呼ばれる薄いプラスチック素材の透明（半透明）のフィルムを使う方法もあります。OPP袋を使うメリットとしては、雨や雪で濡れても問題ないことと、中身が見やすいために工夫次第で高い広告効果を得られることが挙げられます。
冊子・カタログを使った郵送ダイレクトメール（DM）
通販の冊子・カタログを使ったダイレクトメールも、郵送ダイレクトメールの一種です。カタログは多数の製品・サービスについての情報をまとめた冊子であるため、ハガキやレターよりも多くの情報を掲載でき、その分消費者に対して多彩なアプローチを行うことができます。一方、冊子を作成すること、厚みのある冊子を郵送すること、これらに関してはコスト負担が大きいというデメリットもあります。
FAXダイレクトメール（DM）
FAXダイレクトメールは、FAXで通販のチラシやニュースレター、資料などのダイレクトメールを送る広告・販促活動です。昨今はFAXを設置している企業や家庭が減少傾向にありますが、自宅内に届いて目に留まりやすいという点がFAXダイレクトメール最大のメリットです。
FAX原稿は作成が比較的容易なため、スムーズに送ることができ、ダイレクトメールの中では実践しやすい方法です。また、高齢者の世帯では未だFAXを設置しているところが多い傾向にあるため、高齢者向けの広告・販促活動としては有用であると言えます。しかし、受信するために紙を負担する必要があり、場合によってはクレームにつながるリスクがあります。また、基本的にモノクロでしか送れないというデメリットもあります。
ポスティングダイレクトメール（DM）
ポスティングダイレクトメールは、一戸建て住宅やマンション、集合住宅などの郵便ポストに直接チラシやニュースレター、資料を投函する広告・販促活動です。郵送やFAXと異なり、住所や電話番号などの顧客情報を保有していなくても、アプローチできる点が最大のメリットです。
投函するエリアを絞り込むことで、地元の人向けのサービスや店舗集客を促すための方法としては特に効果を得やすいです。ただし昨今はポスティングを禁止しているマンションや集合住宅もあり、クレームやトラブルにつながるケースもあるため、実施する際は注意が必要です。
電子ダイレクトメール（DM）
上記でご紹介したダイレクトメールは、基本的に紙媒体を使用して行う広告・販促活動です。しかし、昨今はインターネットの普及に伴い、電子メールを使用したダイレクトメールが主流になってきています。そのため、最近では「ダイレクトメール＝電子ダイレクトメール」と捉えられることも多くなっています。
電子ダイレクトメールは、紙媒体のものに比べて掲載情報の制限がほとんど無いため、通販の広告・販促用途として不足ない量の情報を送ることができます。それに加えて、一斉送信を活用すれば、多くのターゲットに対してスムーズかつ同時にアプローチすることが可能です。また、郵送に比べて送るための費用が安いというのも大きなメリットでしょう。
その他にも、ターゲットを年齢や性別などの属性でセグメントしたり、ターゲットに合わせて内容を変更したりなど、さまざまな工夫を施すことが可能です。
しかし、通販で扱う商材やターゲットによっては電子ダイレクトメールよりも郵送・FAX・ポスティングダイレクトメールの方が高い効果を得られることもあります。そのため、電子以外のダイレクトメールも、依然として多く利用されています。
ダイレクトメール（DM）の効果検証！開封率・反応率とは？
ここまでご紹介してきたように、ダイレクトメール（DM）の種類にはさまざまあるため、通販で扱う商材やターゲットに合わせて適した種類を選ぶことが重要です。
それに加えて、ダイレクトメールでは開封率や反応率といった指標を理解しておくと、送ったダイレクトメールの効果を数値として客観的に判断することができるようになります。
ここからは、開封率と反応率の意味について確認しておきましょう。
ダイレクトメール（DM）の開封率とは？
開封率とは、送ったダイレクトメールがどれくらい開封されたかという割合のことです。たとえば、100人にダイレクトメールを送って、そのうちの10人が開封した場合であれば、そのダイレクトメールの開封率は10％ということになります。
電子ダイレクトメールであれば、デジタルにデータ集計をすることで開封率が簡単にわかります。しかし、郵送ダイレクトメール・FAXダイレクトメール・ポスティングダイレクトメールの場合では、開封率を知ることは基本的にはできません。そのため、これらのダイレクトメールでは、次にご紹介する反応率で効果を測ります。
ダイレクトメール（DM）の反応率とは？
反応率とは、送ったダイレクトメールにどれくらい反応があったかという割合のことです。反応と一括りに言っても、扱う商材やサービスによってその詳細は異なりますが、一般的には通販サイトへのお問合せや店舗への来店、資料請求、商品の注文などが反応と捉えられます。そのため、たとえば通販サイトへのお問合せを促すダイレクトメールを100人に送った場合、10人からお問合せがあれば、そのダイレクトメールの反応率は10％ということになります。
上述の通り、郵送ダイレクトメール・FAXダイレクトメール・ポスティングダイレクトメールでは、基本的に開封率がわかりません。しかし、反応率であれば実際の反応をもとに算出することが可能です。具体的な方法としては、お問合せや来店、資料請求、注文といった反応があった人に対して、「何で知ったか？」などのアンケート調査をすることが挙げられます。
ダイレクトメール（DM）の費用対効果の算出方法
ダイレクトメールが費用に対し、どれだけの効果を生み出すことができたかを把握するためには、どのような計算を行なえばよいのでしょうか？
次の計算式に数値を当てはめ、手順に従って費用対効果を検証してみましょう。
①ダイレクトメール（DM）にかかった総コストを算出する
まず、ダイレクトメールを発送するまでにかかった費用を挙げていき、総コストを算出します。
DM総コスト＝デザイン制作費+印刷費+発送準備作業費+配送費
②コスト回収に必要な反応数を算出する
①で算出したダイレクトメールの総コストを回収するためにはどれほどの反応数が必要なのかを算出します。
この反応数とはお問合せや資料請求、来店、商品の注文などになります。計算式は
DM総コスト÷1件当たりの粗利額
となり、この式からコスト回収にはどれだけの反応数が必要なのかわかります。
例えば、100万円かかったDM総コストで、1件当たりの粗利額が10,000円の商品を販売する場合、
100万円÷10,000円＝100件の反応数が必要となり、100件以上の反応があれば、コストを回収することができます。
③費用対効果を調べる
②で算出したコスト回収に必要な反応数を参考に、実際にどれほどの費用対効果があったか調べます。
コスト回収のために必要な反応数に対し、それよりも多い件数があった場合は黒字。
まったく同じ件数の場合は損益なし。
そして、実際の件数がコスト回収のために必要な反応数より下回ってしまった場合は赤字となります。
つまり、実際の件数が多ければ多いほど、費用対効果は高くなるといえます。
④反応率も計算する
前述のように
DM反応率（％）＝反応数÷DM配布数×100
で計算できます。
例えば、郵送ダイレクトメールの場合、一般的には100通の発送に対し1件の反応率があれば効果が高いといわれているため、黒字の費用対効果も含め、この条件を満たしていれば、成功したダイレクトメールであるといえます。
あくまで利益回収を目的とした場合はこのとおりですが、主にリピート通販企業では1回のDMで利益回収を目的としていません。目標設定には1件獲得単価が設定されており、それを基に逆算し何件レスポンスが必要かを目標としていることが一般的です。
1件獲得単価
CPR（円） = 総DM費 ÷ レスポンス件数
という効果測定も活用されています。
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ダイレクトメール（DM）の効果を高めるための方法
最後に、通販におけるダイレクトメール（DM）の効果を高めるための方法について、代表的なものを3点ご紹介します。ダイレクトメールの効果を高めたい方は、ぜひ参考にしてみてください。
【参考記事はこちら】：通販の広告・販促におけるチラシ・ダイレクトメール（DM）に効果的なデザインとは？
開封率・反応率をチェックし対策を立てる
ダイレクトメールの効果を高めるには、開封率・反応率をチェックして対策を立てることが大切です。
上述の通り、開封率や反応率を調べることで、通販におけるダイレクトメールの効果を数値として客観的に判断できます。そのため、ダイレクトメールを実施する際は、把握できた開封率や反応率をもとにその後の対策を立てることが重要です。
たとえば、美容液の販促で、とある会報誌会員に、A,B２パターンのセグメントを設定し、圧着はがきを送付するとします。
・A ：40代女性
・B ：50代女性
その結果が以下の場合、
・A：反応率5％
・B：反応率10％
Bパターンのセグメントのほうが高い効果が出ていると判断できます。
あるいは、同じ会報誌会員に、A,B２パターンのデザインのはがきを送るとします。
・A ：モノトーンでシンプルなデザイン
・B ：カラフルで華やかなデザイン
その結果は
・A：反応率5％
・B：反応率10％
でした。この場合、Ｂのカラフルで華やかなデザインのほうが効果が高いということがわかります。
このようなABテストを行い、類似会員属性の他媒体への横展開や既存のデザインのブラッシュアップなど、今後の対策を立てることができます。
送付するリストを精査する
通販におけるダイレクトメールは、闇雲に送れば効果が出るというわけでもありません。送付する場所によっては、まったく開封されずに無駄になってしまっている場合も考えられます。ダイレクトメールの効果を高めるためには、定期的に送付先のリストを精査する必要があります。
送付先にしっかりダイレクトメールが届いているかどうか、開封率などをもとに確認し、定期的にリストの更新を行うことで、同じ手間・費用でより高い効果を得ることが可能になります。
まとめ：ダイレクトメール（DM）代行会社に依頼する
ダイレクトメールの種類はさまざまあり、どの方法が自社の商材やサービスに適しているのかわからないことも少なくありません。また、開封率や反応率を調べたり、送付するリストを自社で精査したりするのが自社では難しいケースもあるでしょう。そのような場合は、専門のダイレクトメール代行会社に依頼するのも手段の1つです。
専門のダイレクトメール代行会社であれば、数ある手法の中から、扱う商材やサービスに適した方法でダイレクトメールを作成してくれます。そのため、自社で行う場合よりも高い効果を出しやすい傾向にあります。
とはいえ、ダイレクトメール代行会社にもそれぞれ特徴があるため、自社との相性を見極めたうえで、より高い効果を出してくれる会社を選ぶことが重要です。1つの指標として、リストを確認するのがおすすめです。オリジナルのリストを保有していて、定期的にリストのメンテナンスを行っている代行会社は、より高い効果を出してくれることでしょう。
ニッセンでは、通販におけるダイレクトメール（DM）の発送代行で、事業者様をサポートしています。自社で顧客情報を保有されていれば、発送代行のみの支援も可能です。また、プロモーション目的で自社以外の顧客に対してアプローチをご検討の場合は、ニッセンや様々なメディアを活用したダイレクトメール（DM）のご提案も可能です。
常にメンテナンスを欠かさない信頼のおける顧客データリストを使用しており、与信やDM拒否の有無なども事前にチェックしているため、信頼度の高い顧客へ向けたダイレクトメールの発送が可能です。また、エリアや年齢、性別などにもとづいたセグメントも可能なので、より高い開封率を実現することができます。
通販におけるダイレクトメールにお悩みの場合には、ぜひニッセンへお問合せください。
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