通販における美容・健康食品の広告と販促を考える際に重要であることは、効果的なキャッチコピーを付けることです。キャッチコピーによって直接的な売り上げアップが期待できます。しかし、通販における美容・健康食品の広告と販促においては、いくつか注意点が存在します。
本記事では、通販における美容・健康食品の広告と販促におけるキャッチコピーの重要性と具体的な例、そしてキャッチコピーを作る際の注意点についてご紹介していきます。
美容・健康食品の広告・販促におけるキャッチコピーの重要性
美容・健康食品の通販において、カタログ同送や商品同梱、DM（ダイレクトメール）発送などの広告・販促施策は欠かせません。そのような施策を行うにあたって、ターゲティングやデザインなど、さまざまな工夫が必要となりますが、その際に成果を図るための大きな指標となるのが「レスポンス率」です。
レスポンス率とは、例えばカタログやDMを送った配布数から反応（レスポンス）があった割合のこと。レスポンスの分類には、商品購入や会員登録、お問合せ、資料請求などがありますが、それぞれの美容・健康食品によって設定するレスポンスは異なります。
レスポンス率をアップさせるためには、キャッチコピーも重要なポイントです。ターゲットやペルソナを意識したキャッチコピーを作り上げることで、興味喚起を促し、貴社の美容、健康食品のイメージをアップさせ、高いレスポンスに繋げるきっかけを作ることが可能となります。レスポンス率の向上は売上アップに直結するので、通販における売上の拡大を狙うためには、効果的なキャッチコピーの作成がとても重要だと言えます。
チラシの反応率の目安や高めるための5つのポイントを詳しく解説→こちら
美容・健康食品のキャッチコピーを作る際の注意点
美容・健康食品の広告と販促におけるキャッチコピーの重要性について触れましたが、通販における美容・健康食品のキャッチコピーを作る際には、誇大広告にならないよう注意する必要があります。また、長期的な視点で広告・販促活動を進めるために、違法を避けた広告の運用がポイントとなります。ここではそれぞれの注意点にフォーカスしてご紹介していきます。
誇大広告にならないよう配慮しキャッチコピーを作成する
誇大広告とは、実際以上に商品の利点を押し出して訴求している広告のことです。通販における美容・健康食品のキャッチコピーの場合、その合理的な根拠がないにも関わらず効果・効能があるとうたったり、虚偽の情報を記載してしまったりすると誇大広告にあたります。
たとえば、次のようなキャッチコピーが誇大広告に該当します。
- 「塗るだけで10歳若返る！」
- 「1週間で10kg減量に成功！」
- 「〇〇医師の推薦した美容クリーム！」
- 「飲むだけで痩せる！」
- 「コレステロールの吸収を50％抑える！」
こうしたキャッチコピーは、誇大広告にあたり、景品表示法と薬機法（旧・薬事法）、健康増進法に違反します。これらの法律についても確認しておきましょう。
景品表示法とは？
景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）とは、商品やサービスの品質・内容・価格等を偽って表示することを規制する法律です。過大な景品類の提供を防ぎ、景品類の最高額を制限することなどによって、消費者がより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ることを目的としています。
消費者がキャッチコピーをもとに商品やサービスを購入した際、それが事実と違う内容だと、消費者の不利益につながります。そのような事態に陥ることを避けるため、キャッチコピーの内容は景品表示法によって規制されています。そのため、キャッチコピーを作る際には景品表示法の違反になっていないかどうか、入念にチェックを行う必要があります。
参考：景品表示法 | 消費者庁
薬機法とは？
薬機法とは、正式名称では「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」と言います。この法律は医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再生医療等製品の品質と有効性、安全性を確保するために、製造、表示、販売、流通、広告などについて細かく定めたものです。通販においては健康食品や化粧品、美容関連機器、健康器具などのジャンルで特に注意が必要です。商品の効能や効果については「これを飲むだけで痩せる」など身体の変化に関する表現は無承認無許可医薬品と捉えられ、薬機法に抵触することになります。チラシやホームページ、広告、容器、包装、添付文書などに記載する表現については、事前に専門家に相談し確認をしておくようにしましょう。
参考：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律｜厚生労働省
健康増進法とは？
健康増進法とは、国民の健康維持や現代病予防などの措置を講じ、国民健康の向上を目的として制定された法律です。この法律において、健康保持増進効果などの虚偽誇大表示が禁止されています。実際は表示通りの健康保持増進効果の無い食品を、消費者が効果を期待して摂取し続けたり、それによって適切な診療機会を逃してしまったりする事態を防止することが目的です。
美容・健康食品のキャッチコピーを作成する際は、消費者が商品内容を誤認してしまうことの無いよう、健康増進法に注意したうえで行う必要があります。
誇大広告のキャッチコピーに頼らず長期的な視点で広告・販促活動を進める
誇大広告のキャッチコピーは、売り上げアップに効果的かのように見えるかもしれません。しかし、事実と異なる内容を記載したり、誤認を与える表現を使ってしまえば、それは景品表示法や薬機法、健康増進法に違反したキャッチコピーであり、違法です。美容や健康など、人の身体に関わるようなカテゴリでは、この中では特に薬機法の理解は必要不可欠です。
コンプライアンス違反を起こさないよう意識をしつつも、キャッチコピーをはじめとした広告の訴求をどうしていくべきか、美容・健康食品のマーケターの皆様は、試行錯誤しながら、長期的な視点でのプロモーションを進めていくことが非常に重要です。
138ワード記載！化粧品・コスメ・健康食品でよく使われる広告表現OK一覧表資料→見てみる
美容・健康食品の広告・販促に効果的な表現例
では実際にどのような表現が使用されているのか、具体的な例をご紹介していきます。
化粧品の場合
| 輝く肌 | 「化粧商品56の効能効果」であるツヤ・潤い等の比喩表現ととらえる事ができますので、許容範囲と判断します。 |
| 触りたくなるような肌 | 効果の保証にならないように配慮が必要。 |
| もっちり/もちもち | 「化粧品56の効能効果」に含まれる「うるおい」「ハリ」等と同義語と考えられるためOK。 |
| すいつくような肌 | 「化粧品56の効能効果」のハリ・潤い等の比喩表現であるためOK。 |
| ぷるぷる/ぷるっ/ぷるるん | 「化粧品56の効能効果」に含まれる「うるおい」と同義語と考えられるためOK。 |
【参考記事はこちら】：化粧品広告の表現規制とは？薬機法や広告基準に基づいてNG例を解説
健康食品の場合
| 体に良い | 一般食品も「健康維持」の範囲の表現は認められていますのでOK。 |
| 爽快 | 気分的なものですので、差し支えありません。 |
| はつらつ | 健康維持の範囲と捉える事もできますし、気持ち的な事とも捉える事ができるためOK。 |
| 若々しさ | 気持ちの事でしたらOKです。ただし、身体機能の向上や若返りと解釈される場合はNG。 |
| 美しい | もし「肌が美しい」としてしまいますと、体の特定部位への作用を暗示させる為、一般の健康食品ではNG。 |
【参考記事はこちら】：健康食品の誇大広告とは？消費者庁のガイドラインと事例をご紹介
これらは弊社で広告審査に出した表現の一部となります。個別の案件、出稿先媒体により判断が変わる可能性がありますのでご不明な場合は弊社か出稿を検討している媒体元へお問い合わせいただきますよう宜しくお願い致します。
138ワード記載！化粧品・コスメ・健康食品でよく使われる広告表現OK一覧表資料→見てみる
違法を避けるためにも美容・健康食品のキャッチコピーは第3者機関へのチェックも検討を
通販での美容・健康食品の広告や販促活動において、誇大広告に該当するキャッチコピーを使ってしまうと、景品表示法や健康増進法といった法律によって罰則を受ける可能性があります。それだけでなく、誇大広告が消費者の不利益につながった結果、口コミやレビューによって悪評が立ってしまい、結果的に売上を低下させてしまう要因になることも考えられます。
消費者に誤認を与えないよう、正しいかたちでの広告や販促活動を進めるのは、事業者としての義務です。
意図的に誇大広告のキャッチコピーで集客や販売を行うのは論外ですが、法律を守ったうえで美容・健康食品のキャッチコピーを作っているつもりでも、実は法を犯してしまっているというケースも少なくありません。
実際に美容・健康食品の広告や販促活動を代行しているニッセンでは、法律を厳守し通販を行う事業者様をサポートしています。また、表現チェックに関しては第3者機関に判定を依頼する場合もあり、信頼性の高い運用を行っています。
まとめ：無料のクリエイティブリサーチから、訴求力の強いキャッチコピーを
美容・健康食品の広告に効果的なキャッチコピーを作成するうえで大切なことは、薬機法、景表法などを遵守することです。ただし、反響を得るうえでは、広告規制を留意して自社が求める攻めた表現も作成しなければなりません。キャッチコピーはレスポンスに左右される非常に重要な要素ですから、法規制を守りながら攻める表現を模索し、時には民間のコンサルティング事業社のセミナーなどにも参加し、積極的に情報収集することもおすすめします。
また、効果的なキャッチコピー制作の参考に、ニッセンでは、チラシクリエイティブの無料リサーチをしております。通販属性の高いニッセンのリサーチ会員の皆様に、貴社のクリエイティブをあらゆる角度から設問設計し、ユーザー視点でのチラシの見え方、各コンテンツの訴求力、購買パワーまで、細かくリサーチを行い、得られた回答から、全体の改善ポイントや、新たキャッチコピー開発ををはじめとしたアドバイスをさせていただきます。
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キャッチコピー制作以外でも、ニッセンではカタログ同送や商品同梱、DM発送代行などのサービスによって、さまざまなクライアントニーズにお応えいたします。通販における美容・健康食品の広告や販促活動にお悩みの場合には、ぜひニッセンにお問い合わせください。
