企業がDM（ダイレクトメール）広告の力を最大限に活用するには、どのようなことを押さえておく必要があるのでしょうか。この記事では、ターゲットに直接届けるDMについて詳しく解説し、広告主や代理店が十分な広告効果を得るためのポイントを紹介します。
DM（ダイレクトメール）広告とは
DM（ダイレクトメール）広告とは、企業が顧客に直接郵便物を送付し、商品やサービスの販売を促進するマーケティング手法です。
DM広告の歴史は古く、紀元前1000年頃のエジプトで、使用人を見つけ出してほしいという内容を地主がパピルス紙に書いて各家庭に配ったのが最初期のDM広告とされています。
近代に入ってからだと、DM広告は1892年にシアーズ・ローバックというアメリカの百貨店が行ったキャンペーンで一気に広まりました。
現代の日本でも広告の手段として、DM広告は広く利用されています。
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DMの顧客セグメント
DM広告では、顧客セグメントを正確に定義することが重要です。
顧客セグメントとは、顧客を年齢、性別、興味、収入といった軸で分けたときのそれぞれの分類グループのことです。顧客を「自社商品を欲しいと思ってくれる人すべて」と一括りに認識するよりも、顧客セグメントに分けることで、どのセグメントにアプローチすべきかという戦略を立てやすくなります。
狙うセグメントが決まれば、それぞれのセグメントに合ったメッセージも考えやすくなり、成果につながります。
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DM広告の効果やメリット
DM広告は、他のたくさんの情報に紛れることなく、一人ひとりの手元に直接届くのが大きな特徴です。人は自分宛に自宅に何かが届くと、自然と目を通す傾向があります。つまり、DM広告は、見る人の注目を集めやすいという効果があります。
物理的な形で手元に残るため、一度見ただけでなく、何度も目にする機会があり、記憶に残りやすいという点も、DM広告の効果です。これは、画面をスクロールするとすぐに見えなくなるインターネット広告とは異なります。
DM広告は記憶に残りやすいというメリットも出てきます。
デジタル化が進む中、アナログな手法であるDM広告はかえって新鮮に感じられます。
DM広告に使える媒体
DM広告を実施する場合、自社の顧客リストに直接送るケースもありますが、他社が持っている媒体と顧客リストを使ってアプローチするという方法も有効です。
Ponta
ローソンやauショップを始めとする全国の提携店で、購入時にポイントが貯まるPonta。会員は、貯めたPontaポイントを使ってお得に買い物ができます。Pontaを運営する株式会社ロイヤリティマーケティングでは、Ponta会員に向けてDM広告を発送するサービスを他社に提供しています。
Ponta会員は、全国で約6100万人。ニッチな商品でも、DM広告の対象となる人数が少なくなりにくいため、狙った顧客セグメントに対してDM広告を届けることができるようになっています。
楽天
楽天では、楽天会員に向けて封書やハガキでDM広告を届けるマーケティングサービスを企業向けに提供しています。ターゲティングや分析をベースに実施することで、興味・行動を喚起する仕組みです。
2023年11月の楽天グループ株式会社の発表によると、楽天グループの国内月間アクティブユーザーは4090万人。巨大な顧客基盤を活用したプロモーションが可能で、封入タイプのDM広告にサンプル品を同封して送付するDMサンプリングも実施できます。
ニッセン
Pontaや楽天が幅広い顧客を擁しているのに対し、ニッセンのDM広告は、30代以上の主婦を主な顧客セグメントにしたDM広告を得意としています。
ニッセンは、国内最大級の女性向け通販サービス。1957年に着物の染め加工の事業からスタートし、1970年からカタログ販売をしている老舗通販です。
DM広告では、ニッセンでの年齢、性別、エリア（市区郡）購入商品群や推定子供年齢等のセグメントが可能で、幅広い業種での実績があり、全国規模でのプロモーションが実施可能です。
DM広告成功のポイント
DM広告を成功させるには、いくつか押さえておきたいポイントがあります。
ターゲットを絞りこむ
DM広告で大切なのは、誰に送るかを検討し、決めることです。興味を持ってくれそうな人たちをターゲットに選んでDM広告を送れば、効果が見込みやすい宣伝ができます。年齢や性別といった属性情報に加え、過去に何を買ったかや、どんなことに興味があるかなどの情報を使って、ターゲットを絞ることが有効です。
最適な郵送タイプを選ぶ
DM広告のDMの形状は様々です。封筒タイプや、サイズのバリエーションも多様で、開けてみたくなるような特別なデザインのハガキ、商品の魅力が伝わるカタログなど、選択肢は様々です。アプローチしたい訴求内容もわかりやすく整理され、コストを抑えてたくさんの人に届けたい場合は、ポストカードタイプの圧着DMが適しています。
商品サンプルとして同封するものを検討する
DM広告は、紙だけではありません。小さな商品サンプルを入れることもできます。
実際に商品を手に取ってみると、広告だけでは伝わらなかった魅力が伝わることも多く、商品への信頼も高まります。通常の紙媒体のDM広告と比べるとコストはかかりますが、反応率が高まる見通しが立つなら、具体的に検討する価値があります。
DM広告業者の資料を比較検討する
DM広告を作るのには、専門の業者がいます。前段で紹介した、自社が求めているターゲットに適したセグメントが可能かをまず確認することが重要です。料金、配送できる範囲、これまでの成果、実際に利用した企業からの評判などを比べて、自社に適した業者を見つけましょう。
DM広告の実施事例
具体的にどういった企業がDM広告を実施し、どんな結果を得た例があるのでしょうか。ここでは、代表的な3つの事例を紹介します。
ターゲティングDM広告（リコー）
複合機やビジネス関連のソリューションを提供するリコーは、コロナ禍で直接営業が難しくなったことと、インターネット広告の反応が落ちたことをきっかけに、DM施策を2021年度に実施しました。
一般的に、郵便DMの反応率はおよそ1.0％で成功といわれている中、施策の結果は、最大で13.9%と大成功。いくつか行ったDM広告全体では、5件が大成功、2件が大失敗と結論づけています。
成功と失敗の差の原因は、ターゲットの絞り込みをしたかしないか。成功したDM広告では、ターゲットを絞って、興味のある人々に的確に届けたことで、特に高い効果を発揮できたのです。
サイト訪問者向けDM広告（ラクスル）
ネットで印刷手配ができるサービスを展開するラクスルでは、サイト訪問者に資料ダウンロードを促して、リード顧客の情報を収集していました。しかし、リード顧客は、すぐに購入しない人がほとんど。営業対応は後回しになっていました。
そんな中で行ったのがDM広告でした。すでに自社サービスに興味を示したリード顧客に一斉配送することで、接点を広く持ち続け、リード顧客の購買タイミングで想起してもらい、選ばれる状況を作りました。DM広告は、WEB広告による集客が伸び悩んできたときに、新規顧客を獲得する手段になっているといいます。
ユーキャンのDM広告施策
通信講座を展開するユーキャンは、新規会員の獲得やこれまでの紙メディアの規模感の減少、クリエイティブの訴求といった点に課題を感じていました。
ユーキャンではそれまでもDM広告を実施していましたが、当時依頼していた業者が撤退し、配りたくても配れない状況でした。そこで、ニッセンのカタログに同梱するDM広告を実施。クリエイティブやコストにもこだわった結果、とくに40代50代、シニア層を伸ばすことに成功しています。
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DM広告のご相談はニッセンへ
ニッセンでは、様々な企業のマーケティングや販売促進の支援として、DM広告を実施しています。
エリア（郵便番号単位）、年齢（推定子ども年齢含む）、性別、カタログ種別、購入商品群・購入金額、ネット会員（INET登録有無）等のセグメントが可能で、封入・宛名印字・投函も代行いたします。
企画から実施までをトータルでサポートしています。実施事例もご紹介できますので、DM広告を検討する際は、ぜひニッセンへお問い合わせください。
