ネット通販をはじめとするマーケティングにおいて、重要な指標の1つとして「LTV」がよく語られます。
LTVを高めることは企業の利益向上に直結するため、正しく理解しておくことが必要不可欠です。しかし、言葉は聞いたことがあっても、その詳細についてはよく知らないという人も多いのではないでしょうか。
この記事では、LTVがどんな意味なのかという基本から、具体的な計算方法、向上させるためのポイントに至るまで、その全体像を詳しく説明していきます。
LTVについて疑問点がある方は、ぜひ参考にしてください。
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LTVの定義とは？
LTVとは “Life Time Value” の頭文字を取った略称で、日本語に訳すと「顧客生涯価値」という意味です。
ここでいう「生涯」とは文字通りの意味ではなく、顧客と企業が出会って（購入を始めて）から離れる（購入をやめる）までの期間のことを表します。
つまり、LTVを簡単に定義すると「顧客が自社と取引を始めてから、取引を終えるまでにもたらす利益」ということになります。
なぜLTVが重要なのか
LTVが重要である最大の理由は、新規顧客の獲得が年々困難になっていることにあります。
企業と顧客が直接取引を行うD2Cビジネスが台頭したことなどにより、通販業界では顧客の取り合いが激化しています。その結果、多くの見込み客は既に他社の顧客であることが多く、新規顧客として獲得するハードルが年々上がってきています。そのため、既存の顧客との取引をいかに維持し続けるかが、今まで以上に重要な意味を帯びるようになりました。
実際、マーケティングでよく言われる「1：5の法則」「5：25の法則」は、いずれも新規顧客獲得の難しさ、既存顧客を維持することの大切さを説いたものです。それぞれの法則の意味する詳細は、以下の表をご参照ください。
| 1：5の法則 | 既存顧客に販売するコストを1とすると、新規顧客に販売するコストは5になるという法則。
つまり、新規顧客獲得にかかるコストは、既存顧客リピートの5倍かかるということを意味します。 |
| 5：25の法則 | 顧客の離脱を5%改善すれば、利益率が25%改善されるという法則。
つまり、利益率を効率良く改善するためには、既存顧客の保持が重要であるということを意味します。 |
LTVの計算方法
LTVの最もシンプルな計算式は「購入単価×購入頻度×購入期間」です。
たとえば、5千円の商品を毎月3年間購入したとすると、その顧客が自社にもたらすLTVは以下のようになります。
5,000（円）×12（月）×3（年）＝180,000（円）
LTVの計算式は1つではない
上記の計算式は、あくまでLTVを求めるための基本形です。そのため、自社の求める利益像によっては、この式を応用していく必要があります。
たとえば、粗利としてのLTVを算出したいのであれば、上記式に「原価率」を掛け合わせましょう。また、顧客維持に広告費などがかかっている場合は、その費用を差し引いて算出すると良いでしょう。
このように、ひとくちにLTVといっても、各企業の業態や算出したい金額の条件によって、その適切な計算方法は変わってきます。
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LTVを高めるための4つの方法
先述の通り、基本的なLTVは「購入単価×購入頻度×購入期間」を計算すれば算出することができます。つまり、この式に含まれる「購入単価」「購入頻度」「購入期間」のそれぞれを向上させれば、LTVを高めることができるということです。
ここでは、これら3つにもう1つ要素を加え、LTVを高める方法を全部で4種類確認していきます。
方法①：購入単価を上げる
顧客が購入する商品やサービスの単価を上げれば、LTVは向上します。
ただし、何の理由もなく値段だけを上げたのでは顧客は納得しません。むしろ、単なる値上げは顧客離れに繋がるので注意が必要です。購入単価を上げるからには、商品やサービスの質を上げるなど、値上げを納得してもらうための理由付け（付加価値）が必要となります。
また、セット販売（クロスセル）や、上位商品・上位サービスへの引き上げ（アップセル）といった手法も、購入単価を上げるためには効果的です。これらの手法についての詳細は、次の見出しで詳しくご説明します。
方法②：購入頻度を上げる
顧客が商品を購入する、あるいはサービスを利用する頻度を上げれば、自ずとLTVは向上します。
とはいえ、ただ手をこまねいているだけでは購入頻度（利用頻度）は上がりません。顧客が自社との接点を増やしてくれるのは、その商品やサービスに対して、より魅力を感じてくれたときだけです。
そのため、購入頻度を高めるためには、自社商品・サービスの品質や内容を改善し、顧客ロイヤリティ（CL）や顧客満足度（CS）を高めていくことが求められます。
方法③：購入期間を延ばす
顧客が自社の商品・サービスにお金を払ってくれる期間（購入期間）を延ばすことができれば、それに伴ってLTVも向上します。
都度商品を買ってもらう物販の場合は、顧客ロイヤリティや顧客満足度を高め、購入頻度を長期的に高く維持することが、結果的に購入期間を延ばすことに繋がります。
それに対し、リカーリング（従量課金制）やサブスクリプション（定額制）などのビジネスモデルの場合は、「契約期間＝購入期間」なので、契約期間をできるだけ延長してもらうことが重要です。そのため、顧客が長期契約することにメリットを感じてくれるよう、サービス内容を充実させることが求められます。
方法④：コストを削減する
LTVを高めるためには以上3つの方法が有効ですが、どの方法も根底には原価や広告費などのコストがかかっています。そのため、そのようなコストを削減させられれば、結果的にLTVの向上に繋げることができます。
たとえば、製造過程を見直すことで原価率を下げたり、効果の薄いセグメントへの広告展開をカットしたりといった施策を行うと効果的でしょう。
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LTV最大化のためのポイント
ここからは、LTVを最大化させるために行うべき、具体的な施策のポイントを確認していきます。
どのポイントも、上記で挙げた「購入単価」「購入頻度」「購入期間」と密接に結び付いています。そのため、これら3つの観点を意識しながら、各施策のバランスを決めていくことが重要です。
それでは、1つずつ詳細を確認していきましょう。
セット購入を促す（クロスセル）
LTV向上のため購入単価をアップさせるには、商品やサービスを2つ以上のセットで購入してもらうことが効果的です。このような販促手法は別名「クロスセル」とも呼ばれています。
化粧品でたとえると、化粧水だけを売った場合と、それに合わせて保湿クリームや美容液、アイクリームなどを売った場合では単価が大きく変わってきます。
クロスセルを狙うためには、顧客のニーズを把握したうえで、適切な提案を行うことが不可欠です。顧客が何を求めているかを常に探っていくようにしましょう。
上位の商品・サービスに引き上げる（アップセル）
購入単価をアップさせるには、商品やサービスを既存のものより上位に引き上げることも効果的です。このような販促手法は別名「アップセル」とも呼ばれています。
たとえば、通常の保湿クリームの代わりに、美白成分入りの保湿クリームを買ってもらえれば、素材品質向上に伴って購入単価が上がるので、LTVの向上に直結します。
もちろん、アップセルを図るからには、そうするメリットを顧客に納得してもらう必要があります。高い品質が伴っていないと実現できない手法なので、まずは自社商品・サービスの品質を高く維持できるように努めることが大切です。メルマガ・DMの送信
LTV向上のため購入頻度をアップさせるには、メルマガやDMを送信することが効果的です。
メルマガ・DMを送信することで自社と顧客との間に継続的な接点が生まれ、顧客が休眠化するのを防ぐ効果が得られます。
また、送信内容におすすめの関連商品や上位サービスなどを織り交ぜれば、上述したクロスセル・アップセルに繋げることも期待できるでしょう。
イベントやキャンペーンの実施
自社を利用し続けることにメリットを感じてもらい、購入期間の延長を図るためには、既存顧客向けのイベントやキャンペーンを定期的に実施することが効果的です。
「いつもご利用いただいているお客様のために」などと特別感を与えれば、他社への顧客離反を防げるとともに、より自社のファンになってもらうことも期待できるでしょう。
ポイント制度の導入
自社での購入を継続してもらうには、ポイント制度を導入することも効果的です。
購入した分のポイントが付与されることで、「またここで買わないと損」という心理が働き、長期的な顧客になってくれる可能性を高めることが期待できます。
アフターフォローを手厚くする
購入期間を延ばしたり長期契約してもらったりするためには、アフターフォローを充実させることが効果的です。
トラブルなどがあった際に親身な対応をしてもらえると、顧客は安心感を覚え、自社と長期的な付き合いをしてくれるようになります。
もちろん、アフターフォローを手厚くするためには、相応のコストがかかってきます。しかし、それによって多くの顧客のLTVが向上するのであれば、結果的には大きなプラスになります。目先の収支にとらわれず、長期的な視野で検討することが大切です。最後に、LTVアップには、CRM（Customer Relationship Managementの略）施策が不可欠です。顧客との関係性を維持、発展させるために、一人ひとりのお客様に対して適切なコミュニケーションを図ることが非常に重要です。
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なぜ健康食品・化粧品通販にCRMが必要なのか？その事例もご紹介します
【まとめ】LTV向上には顧客ロイヤリティの確保が不可欠です
今回は、LTVの表す意味から具体的な計算方法、向上させるためのポイントに至るまでを詳しく確認してきました。
LTV向上は、企業利益を高めるために不可欠な命題です。しかし、単にLTVを高めることだけを狙っても上手くいきません。大切なのは、その根底にある顧客ロイヤリティや顧客満足度を高め、自社のファンを増やしていくことです。
顧客が自社に愛着を持ってくれれば、LTVは自ずと向上していきます。今回ご紹介した内容を参考に、顧客を第一に考えた施策に取り組んでいきましょう。
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